Marketing management
P. Kotler - Pearson Education - 2004 - 928 pag.
La nuova edizione dei best-seller "Marketing management" è condotta sull'undicesima edizione americana e si presenta in una veste nuova, arricchita di contenuti, di esempi e case study.
Accuratamente aggiornata, questa edizione accoglie, analizza e interpreta tutti i cambiamenti e le novità introdotti dalla continua evoluzione e globalizzazione del mercato e dalle innovazioni tecnologiche che intervengono profondamente a ridisegnare gli assetti e le strategie economiiche a livello internazionale.
Il libro di Kotler fa riferimento ai più recenti risultati ottenuti da diverse discipline scientifiche, tra cui l'economia, le scienze del comportamento, le scienze manageriali e la matematica e fornisce un quadro di riferimento concettuale per affrontare i problemi ricorrenti nelle attività di marketing.
Questa nuova edizione presenta diverse novità:
• analisi approfondita deli'Internet marketing:
• caratteristiche della New economy;
• il concetto di Reverse marketing;
• il CRM (Customer Relationship Marketing)
In particolare, questa edizione si concentra su aspetti quali gli utilizzi e l'impatto di Internet, la gestione della supply chain, i canali alternativi di commercializzazione e la costruzione dei brand.
Il testo è corredato di approfondimenti, esempi e sono inoltre presentati oltre 100 nuovi casi aziendali.
Un testo ampiamente utilizzato e apprezzato da professionisti e manager che vogliono approfondire e migliorare le proprie conoscenze in materia; e una guida insostituibile per gli studenti che frequentano corsi di marketing.
Philip Kotler è un'autorità mondiale nel settore del marketing.
E' stato consulente per le più importanti aziende in tutto il mondo.
E' autore di oltre cento articoli pubblicati dalle riviste più prestigiose di settore.
E' professore di International Marketing alla Kellogg School of Management, Northwestern University.
Philip Kotler continua a svolgere una intensa attività di conferenziere presso università, enti ed aziende a livello internazionale.
Puoi acquistare questo libro, salvo disponibilità, su webster.it
INDICE
PARTE PRIMA - La comprensione dei processo di marketing management
1 Il marketing per il ventunesimo secolo
1.1 La "new economy"
1.2 I compiti del marketing
1.2.1 II campo d'azione del marketing
1.2.2 Le decisioni degli operatori di marketing
1.3 Concetti e strumenti del marketing
1.3.1 Definizione di marketing
1.3.2 I principali concetti del marketing
1.4 Orientamento delle imprese verso il mercato
1.4.1 II concetto di produzione
1.4.2 II concetto di prodotto
1.4.3 II concetto di vendita
1.4.4 II concetto di marketing
1.4.5 II concetto di cliente
1.4.6 II concetto di marketing sociale
1.5 In quale modo stanno cambiando il business e il marketing
1.5.1 Risposte e adattamento delle aziende
1.5.2 Risposte e adattamenti degli operatori di marketing
Riepilogo
Applicazioni
2 Adattare il marketing alla new economy
2.1 I principi guida della new economy
2.1.1 Digitalizzazione e connettività
2.1.2 Disintermediazione e reintermediazione
2.1.3 Personalizzazione e customerizzazione
2.1.4 Convergenza fra più settori
2.2 Come stanno cambiando le pratiche di business
2.3 In quale modo stanno cambiando le attività di marketing: l'e-business
2.3.1 I domini Internet: B2C (business-to-consumer)
2.3.2 Domini Internet: B2B (business-to-business)
2.3.3 Domini Internet: C2C (consumer-to-consumer)
2.3.4 Domini Internet: C2B (consumer-to-business)
2.3.5 Imprese pure-click o brick-and-click
2.4 Come cambiano le pratiche di marketing: creazione di un sito Web
2.4.1 Progettazione di un sito Web gradevole
2.4.2 Inserimento di messaggi pubblicitari e promozioni online
2.4.3 Costruzione di un modello di ricavi e di profitti
2.5 Come cambiano le pratiche di marketing: il Customer Relationship Marketing
2.5.1 Database clienti e database marketing
2.5.2 Data warehouse e datamining
Riepilogo
Applicazioni
3 La creazione della soddisfazione, del valore e della fedeltà del cliente
3.1 La definizione del valore e della soddisfazione del cliente
3.1.1 II valore percepito dal cliente
3.1.2 La soddisfazione totale del cliente
3.2 La natura dei business a elevate prestazioni
3.2.1 Stakeholder
3.2.2 Processi
3.2.3 Risorse
3.2.4 Organizzazione e cultura aziendale
3.3 Lo sviluppo del valore e della soddisfazione per il cliente
3.3.1 La catena del valore
3.3.2 II sistema di distribuzione del valore
3.4 La fidelizzazione della clientela
3.4.1 Attrarre nuovi clienti
3.4.2 Quanto costa perdere clienti
3.4.3 L'importanza della fidelizzazione della clientela
3.4.4 Misurazione del valore del ciclo di vita del cliente
3.4.5 La chiave: la gestione delle relazioni con i clienti
3.4.6 Creazione di forti legami con il cliente: i principi di base
3.5 La profittabilità del cliente, la profittabilità dell'impresa e la qualità totale
3.5.1 Valutazione della profittabilità
3.5.2 Miglioramento del livello di profitto dell'impresa
3.6 La realizzazione del management della qualità totale
Riepilogo
Applicazioni
PARTE SECONDA - L'analisi delle opportunità di marketing
4 Conquistare i mercati con una pianificazione strategica orientata al mercato
4.1 Pianificazione strategica: le tre aree chiave e i quattro livelli organizzativi
4.2 Pianificazione strategica a livello di impresa e di divisione
4.2.1 Definizione della mission dell' impresa
4.2.2 Identificazione delle Strategie Business Unit (SBU)
4.2.3 L'approccio del Boston Consulting Group
4.2.4 II modello General Electric
4.2.5 Critiche ai modelli di portafoglio
4.2.6 Pianificazione di nuovi business e ridimensionamento di quelli esistenti
4.3 Pianificazione strategica a livello di business unit
4.3.1 Definizione della mission del business
4.3.2 AnaHsi SWOT
4.3.3 Formulazione degli obiettivi
4.3.4 Formulazione delle strategie
4.3.5 Formulazione e implementazione dei programmi
4.3.6 Monitoraggio e controllo dei risultati
4.4 II processo di marketing
4.4.1 II processo di distribuzione del valore
4.4.2 Le fasi del processo di pianificazione
4.5 Pianificazione del prodotto: la natura e i contenuti di un piano di marketing
4.5.1 Contenuti di un piano di marketing
4.5.2 Un esempio di piano di marketing: il computer palmare Sonic
Riepilogo
Dibattito sul marketing
5 La raccolta delie informazioni e la walutazione della domanda il mercato
5.1 Le componenti di un moderno sistema informativo di marketing
5.2 II sistema delle rilevazioni interne
5.2.1 II ciclo ordine - spedizione - fatturazione
5.2.2 I rapporti di vendita
5.2.3 Database, data warehousing e data mining
5.3 II sistema di marketing intelligence
5.3.1 II sistema delle ricerche di marketing
5.3.2 I fornitori di ricerche di marketing
5.3.3 II processo di ricerca di marketing
5.3.4 Uso delle ricerche di marketing da parte del management
5.4 I sistemi di supporto delle decisioni di marketing
5.5 Previsione e misura della domanda
5.5.1 La valutazione della domanda di mercato
5.5.2 Quale mercato misurare?
5.5.3 Un vocabolario per la misura della domanda
5.5.4 La stima della domanda attuale
5.5.5 Previsione della domanda futura
5.5.6 L'indagine sulle intenzioni d'acquisto
Riepilogo
Applicazioni
6 Analisi del mercato
6.1 Analisi dei bisogni e delle tendenze presenti nel macroambiente
6.2 Come identificare e come rispondere alle principali forze del macroambiente
6.2.1 L'ambiente demografico
6.2.2 L'ambiente economico
6.2.3 L'ambiente naturale
6.2.4 L'ambiente tecnologico
6.2.5 L'ambiente politico e istituzionale
6.2.6 L'ambiente socioculturale
Riepilogo
Applicazioni
7 Il comportamento d'acquisto dei consumatore
7.1 I fattori fondamentali che influenzano il comportamento del consumatore
7.1.1 I fattori culturali
7.1.2 I fattori sociali
7.1.3 I fattori personali
7.1.4 I fattori psicologici
7.1.5 II processo d'acquisto
7.2 Gli stadi del processo d'acquisto
7.2.1 Percezione del problema
7.2.2 La ricerca di informazioni
7.2.3 Valutazione delle alternative
7.2.4 La decisione d'acquisto
7.2.5 Comportamento successivo all'acquisto
7.2.6 Altri modelli della decisione d'acquisto
Riepilogo
Applicazioni
8 Analisi dei mercati e del comportamento d'acquisto delle organizzazioni
8.1 Che cosa si intende per acquisto da parte delle organizzazioni?
8.1.1 II mercato delle aziende e il mercato dei consumatori
8.1.2 Situazioni d'acquisto
8.1.3 Acquisto e vendita di sistemi
8.2 II processo d'acquisto delle organizzazioni
8.3 I principali fattori che influenzano gli acquirenti industriali
8.3.1 Fattori ambientali
8.3.2 Fattori organizzativi
8.3.3 Fattori interpersonali e individuali
8.4 II processo decisionale di acquisto/approvvigionamento
8.4.1 Tipi di processi d'acquisto
8.4.2 Le fasi del processo d'acquisto
8.5 I mercati istituzionali e della pubblica anoministrazione
8.5.1 I mercati istituzionali
8.5.2 I mercati della pubblica amministrazione
8.5.3 L'organizzazione d'acquisto del settore pubblico
Riepilogo
Applicazioni
9 L'analisi della concorrenza
9.1 Le forze competitive
9.2 Identificazione dei concorrenti
9.2.1 La concorrenza a livello di settore
9.2.2 La concorrenza a livello di mercato
9.3 Analisi dei concorrenti
9.3.1 Le strategie
9.3.2 Gli obiettivi
9.3.3 Punti di forza e di debolezza
9.3.4 Capacità di reazione
9.4 Progettazione del sistema di intelligence sulla concorrenza
9.4.1 Selezione dei concorrenti
9.5 Pianificazione delle strategie competitive
9.5.1 Le strategie dell'impresa leader
9.5.2 Due esempi: Procter & Gamble e Caterpillar
9.5.3 Le strategie dell'impresa sfidante
9.5.4 Le strategie delle imprese imitatrici
9.5.5 Le strategie delle imprese di nicchia
9.6 L'equilibrio fra orientamento al cliente e orientamento alla concorrenza
Riepilogo
Applicazioni
10 La segmentazione del mercato e la definizione dei mercati obiettivo
10.1 Livelli e modelli di segmentazione del mercato
10.1.1 I livelli di segmentazione del mercato
10.1.2 I modelli di segmentazione del mercato
10.1.3 La procedura di segmentazione del mercato
10.1.4 I requisiti per un'efficace segmentazione
10.2 Segmentazione del mercato di consumo e del mercato industriale
10.2.1 Le basi per la segmentazione del mercato di consumo
10.2.2 Le basi per la segmentazione dei mercati business
10.3 La definizione dei mercati obiettivo
10.3.1 Valutazione e selezione dei segmenti di mercato
10.3.2 Considerazioni aggiuntive
Riepilogo
Applicazioni
PARTE TERZA - Lo sviluppo delle strategie di marketing
11 Posizionamento e differenziazione dell'offerta di mercato nell'ambito del ciclo di vita del prodotto
11.1 Sviluppo e comunicazione di una strategia di posizionamento
11.1.1 II concetto di posizionamento secondo Ries e Trout
11.1.2 II posizionamento secondo Treacy e Wiersema
11.1.3 Posizionamento: quante idee promuovere?
11.1.4 Quale posizionamento promuovere?
11.1.5 La comunicazione del posizionamento dell'impresa
11.2 Aggiunta di ulteriori gradi di differenziazione
11.3 Strumenti di differenziazione
11.3.1 Differenziazione del prodotto
11.3.2 La differenziazione dei servizi
11.3.3 La differenziazione applicata al personale
11.3.4 La differenziazione di canale
11.3.5 Differenziazione dell'immagine
11.4 Le strategie di marketing basate sul ciclo di vita del prodotto
11.4.1 Le strategie di marketing: la fase di introduzione
11.4.2 Le strategie di marketing: la fase di crescita
11.4.3 Le strategie di marketing: la fase di maturità
11.4.4 Le strategie di marketing: la fase di declino
11.4.5 II concetto di ciclo di vita del prodotto: elementi critici
11.5 Evoluzione del mercato
11.5.1 Le fasi dell'evoluzione del mercato
11.5.2 La dinamica della concorrenza basata sugli attributi
Riepilogo
Applicazioni
12 Sviluppo di nuove offerte di mercato
12.1 Le sfide nello sviluppo di nuovi prodotti
12.2 Gli aspetti organizzativi
12.2.1 Definizione del budget per un nuovo prodotto
12.2.2 Organizzazione dello sviluppo di nuovi prodotti
12.3 La gestione del processo di sviluppo: le idee
12.3.1 Come nasce l'idea
12.3.2 La selezione delle idee
12.4 Gestione del processo di sviluppo: dal concetto alla strategia
12.4.1 Sviluppo e test del concetto
12.4.2 La strategia di marketing
12.4.3 Analisi economica
12.5 Gestione delle processo di sviluppo: dallo sviluppo alla commercializzazione
12.5.1 Lo sviluppo del prodotto
12.5.2 I test di mercato
12.5.3 La commercializzazione
12.6 II processo di adozione da parte del consumatore
12.6.1 Le fasi del processo di adozione
12.6.2 Fattori che influenzano il processo di adozione
Riepilogo
13 Definizione delle offerte per il mercato globale
13.1 Competere su scala globale
13.2 La decisione di operare all'estero
13.3 La scelta dei mercati in cui operare
13.3.1 In quanti mercati entrare
13.3.2 Aree regionali di libero scambio
13.3.3 Valutazione dei mercati potenziali
13.4 Come entrare nel mercato
13.4.1 Esportazione indiretta e diretta
13.4.2 Concessione di licenze
13.4.3 Joint-venture
13.4.4 Gli investimenti diretti
13.4.5 II processo di internazionalizzazione
13.5 La definizione del programma di marketing
13.5.1 II prodotto
13.5.2 La promozione
13.5.3 II prezzo
13.5.4 I canali distributivi
13.6 La definizione dell'organizzazione di marketing
13.6.1 L'ufficio esportazione
13.6.2 La divisione internazionale
13.6.3 La struttura globale
Riepilogo
Applicazioni
PARTE QUARTA - La definizione dell'offerta per il mercato
14 Definizione della strategia di prodotto e di marca
14.1 II prodotto e r assortimento di prodotti
14.1.1 I livelli di un prodotto
14.1.2 La gerarchia di prodotto
14.1.3 Schemi di classificazione dei prodotti
14.2 Le decisioni relative alle linee di prodotto
14.2.1 L'anahsi della linea di prodotto
14.2.2 La lunghezza della linea di prodotto
14.2.3 Modernizzazione, caratterizzazione e semplificazione della linea
14.3 Le decisioni sulla marca
14.3.1 Che cos'è una marca?
14.3.2 La costruzione dell'identità di marca
14.3.3 La creazione delle marche nella new economy
14.3.4 II valore della marca (brand equity)
14.3.5 La gestione del valore della marca
14.3.6 Le sfide legate alla marca
14.3.7 La decisione sul nome della marca
14.3.8 Gh strumenti per la costruzione della marca
14.3.9 La decisione sulla strategia di marca
14.3.10 L'estensione della marca
14.3.11 La gestione operativa della marca
14.3.12 Monitoraggio e riposizionamento della marca
14.4 La definizione della confezione e dell'etichetta
14.4.1 La confezione
14.4.2 L'etichetta
Riepilogo
15 Progettazione e gestione dei servizi
15.1 La natura dei servizi
15.1.1 Le categorie dell'assortimento di servizi
15.1.2 Le caratteristiche dei servizi e le loro implicazioni di marketing
15.2 Le strategie di marketing per le imprese di servizi
15.2.1 Altre tre "P"
15.2.2 La gestione della differenziazione
15.2.3 La gestione della produttività
15.3 La gestione dei servizi a supporto dei prodotti
15.3.1 I servizi post-vendita
15.3.2 Le principali tendenze nel servizio a supporto dei prodotti
Riepilogo
Applicazioni
16 Sviluppo di strategie e programmi relativi al prezzo
16.1 La determinazione del prezzo
16.1.1 Stadio 1 : Definizione dell'obiettivo di prezzo
16.1.2 Stadio 2: Individuazione della domanda
16.1.3 Stadio 3: stima dei costi
16.1.4 Stadio 4: Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti
16.1.5 Stadio 5: Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
16.1.6 Stadio 6: scelta del prezzo finale
16.2 La modifica del prezzo
16.2.1 La differenziazione geografica del prezzo (contanti, compensazione, baratto)
16.2.2 Sconti e abbuoni
16.2.3 I prezzi promozionali
16.2.4 La discriminazione dei prezzi
16.2.5 I prezzi di una combinazione di prodotti
16.3 Gestire le modifiche di prezzo
16.3.1 Le riduzioni di prezzo
16.3.2 Gli aumenti di prezzo
16.3.3 Le reazioni alle modifiche di prezzo
16.3.4 La risposta alle modifiche di prezzo attuate dai concorrenti
Riepilogo
Applicazioni
PARTE QUINTA - La gestione e la realizzazione dei programmi di marketing
17 Progettazione e gestione delle reti del valore e dei canali di marketing
17.1 Che cosa sono una rete del valore e un sistema di canali di marketing?
17.2 Natura e funzioni dei canali di marketing
17.2.1 Le funzioni e i flussi dei canali
17.2.2 Ilivelli del canale
17.2.3 I canali nel settore dei servizi
17.2.4 I canali dell'"autostrada dell'informazione"
17.3 Le decisioni sulla progettazione del canale
17.3.1 L'analisi dei livelli di servizio attesi dai clienti
17.3.2 La definizione degli obiettivi e dei vincoli
17.3.3 L'identificazione delle principali alternative di canale
17.3.4 La valutazione delle principali alternative
17.4 La gestione dei canali
17.4.1 La selezione degli intermediari
17.4.2 Formazione degli intermediari
17.4.3 La motivazione degli intermediari
17.4.4 La valutazione degli intermediari
17.4.5 La modifica del sistema di canali
17.5 La dinamica dei canali
17.5.1 Sistemi verticali di marketing
17.5.2 Sistemi orizzontali di marketing
17.5.3 Sistemi di marketing multicanale
17.5.4 Conflitto, cooperazione e concorrenza
17.5.5 Le questioni legali ed etiche nelle relazioni di canale
Riepilogo
Applicazioni
18 Gestione della distribuzione al dettaglio, della distribuzione all'ingrosso, e della logistica
18.1 La distribuzione al dettaglio
18.1.1 I vari tipi di dettaglianti
18.1.2 Le decisioni di marketing delle imprese al dettaglio
18.1.2 Le tendenze nella vendita al dettaglio
18.2 La distribuzione all'ingrosso
18.2.1 La crescita e i tipi di grossisti
18.2.2 Le decisioni di marketing del grossista
18.2.3 Le tendenze nella vendita all'ingrosso
18.3 La logistica
18.3.1 Gli obiettivi della logistica
18.3.2 La gestione della logistica
18.3.3 Lezioni organizzative
Riepilogo
Applicazioni
19 Gestione della comunicazione integrata di marketing
19.1 II processo di comunicazione
19.2 Fasi di sviluppo di una comunicazione efficace
19.2.1 Identificazione del pubblico obiettivo
19.2.2 La determinazione degli obiettivi di comunicazione
19.2.3 Lo sviluppo del messaggio
19.2.4 La scelta dei canali di comunicazione
19.2.5 La definizione dello stanziamento totale della comunicazione di marketing
19.3 La definizione del mix promozionale
19.3.1 Gli strumenti promozionali
19.3.2 Fattori di definizione del mix promozionale
19.3.3 La misurazione dei risultati della promozione
19.4 La gestione del processo di comunicazione integrata di marketing
Riepilogo
Applicazioni
20 Gestione della pubblicità, della promozione delle vendite, delle relazioni pubbliche e del direct marketing
20.1 Sviluppo e gestione di un programma pubblicitario
20.1.1 Determinazione degli obiettivi della pubblicità
20.1.2 Le decisioni sul budget pubblicitario
20.1.3 La definizione del messaggio pubblicitario
20.2 Le decisioni sui media e la misurazione dell'efficacia
20.2.1 Le decisioni su copertura, frequenza e impatto
20.2.2 Scelta fra i principali tipi di media
20.2.3 Scelta degli specifici veicoli pubblicitari
20.2.4 Le decisioni sul timing
20.2.5 Decisioni sulla ripartizione geografica
20.2.6 La valutazione dell'efficacia della pubblicità
20.3 La promozione delle vendite
20.3.1 Gli obiettivi della promozione delle vendite
20.3.2 Le principali decisioni nella promozione delle vendite
20.4 Le pubbliche relazioni
20.4.1 Le pubbliche relazioni di marketing
20.4.2 Le principali decisioni nelle pubbliche relazioni di marketing
20.5 II direct marketing
20.5.1 Lo sviluppo del direct marketing
20.5.2 I vantaggi del direct marketing
20.5.3 II direct marketing integrato
20.5.4 I principali canaH del direct marketing
20.5.5 II marketing a catalogo
20.5.6 II Telemarketing e il commercio mobile
20.5.7 Altri media per il direct-response marketing
20.5.8 II kiosk marketing
20.5.9 L'e-marketing
Riepilogo
Applicazioni
21 Gestione della forza di vendita
21.1 L'organizzazione della forza di vendita
21.1.1 Obiettivi e strategia della forza di vendita
21.1.2 La struttura della forza di vendita
21.1.3 La dimensione della forza di vendita
21.1.4 La remunerazione dei venditori
21.2 La gestione della forza di vendita
21.2.1 II reclutamento e la selezione dei venditori
21.2.2 L'addestramento dei venditori
21.2.3 La supervisione dei venditori
21.2.4 Le norme per le visite alla clientela
21.2.5 La motivazione dei venditori
21.2.6 La valutazione dei venditori
21.3 I principi della vendita personale
21.3.1 La professionalità
21.3.2 La negoziazione
21.3.3 II relationship marketing
Riepilogo
Applicazioni
22 Gestione dell'attività di marketing dell'impresa
22.1 Le tendenze nell'organizzazione dell'impresa
22.2 L'organizzazione del marketing
22.2.1 L'evoluzione del settore marketing
22.2.2 L'organizzazione del settore marketing
22.2.3 I rapporti fra la funzione di marketing e le altre funzioni aziendali
22.2.4 Come orientare l'impresa al marketing
22.2.5 Favorire la creatività all'interno dell'impresa
22.3 La realizzazione dei piani di marketing
22.4 Valutazione e controllo
22.4.1 II controllo del piano annuale
22.4.2 II controllo della redditività
22.4.3 II controllo dell'efficienza
22.4.4 II controllo strategico
Riepilogo
Applicazioni
Indice analitico
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