Il marketing territoriale

M. G. Caroli – Franco Angeli – 2003 – 352 pagg

 

Puoi acquistare il libro su Amazon.it

 

Il libro affronta un tema, quello del marketing territoriale, di crescente interesse tra gli studiosi e tra coloro che hanno responsabilità di governo delle aree locali.

L’argomento è studiato su due piani d’indagine; in primo luogo, sono individuati e discussi gli strumenti concettuali utili per applicare le metodologie del marketing alle problematiche di sviluppo competitivo ed economico di un territorio.
Successivamente, sono studiati i possibili contenuti di una strategia di marketing territoriale e l’articolazione tecnica delle relative politiche operative.

A livello teorico, il libro individua i contenuti e le possibili funzioni del marketing territoriale e risolve i vari problemi concettuali che si presentano nell’applicazione del marketing ai programmi di sviluppo locale.

Dal punto di vista operativo, il libro propone una possibile articolazione della strategia di marketing territoriale, discutendone in maniera analitica le singole componenti e ancorando tale strategia ad un’esplicita base teorica.

Con la stessa impostazione

di fondo, è poi sviluppata l’analisi degli interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio (quello che nel marketing mix aziendale sarebbe la politica di prodotto) e lo studio della politica di comunicazione del territorio.

Il libro è arricchito da alcuni contributi volti ad approfondire specifici aspetti dell’approccio di tipo aziendale allo sviluppo del territorio.

In particolare, Paolo Boccardelli e Ivana Paniccia hanno descritto l’esperienza gestionale di due agenzie estere di sviluppo locale (rispettivamente, Goteborg&Co. e la Welsh Development Agency).

Gianluigi Guido ha analizzato l’evoluzione teorica dei diversi concetti di “sistema locale” e ha presentato le caratteristiche principali dei patti territoriali e delle altre forme di programmazione negoziata.

Matteo G. Caroli è professore associato alla Facoltà di economia dell’Università di L’Aquila e insegna Economia e gestione dell’impresa presso la Facoltà di economia dell’Università Luiss Guido Carli. Svolge attività di ricerca nel campo delle strategie d’internazionalizzazione delle imprese e delle dinamiche imprenditoriale a livello locale. Da alcuni anni sta seguendo un ampio programma scientifico sulle opportunità di applicazione del marketing alle strategie di sviluppo di aree locali.

Questo testo rappresenta, per la ricchezza della bibliografia, un ottimo punto di partenza per ch si avvicina al tema e intende approfondirlo.

 

INDICE

Presentazione
Introduzione

1. Il marketing nella strategia di sviluppo del territorio
1.1. Le cause del più esteso confronto competitivo tra i territori
1.2. Il significato di «competizione» tra territori
1.3. Orientamento strategico e pianificazione dello sviluppo del territorio
1.4. Il marketing applicato alla definizione dell’orientamento strategico del territorio
1.4.1. Una sintesi di alcune utili teorie di marketing
1.4.2. Le radici teoriche del marketing territoriale
1.4.3. Le funzioni generali del marketing territoriale

1.5. Qualche conferma storica
Bibliografia

2. I nodi concettuali nell’applicazione del marketing al territorio
2.1. Che cosa «non» è il marketing territoriale
2.1.1. Differenze e analogie tra marketing territoriale e attività di sviluppo locale
2.1.2. La complessità concettuale del marketing territoriale

2.2. Le ipotesi concettuali esistenti per definire il marketing territoriale
2.3. Alcuni problemi aperti
2.4. Il significato dell’orientamento al mercato nel caso del territorio
2.5. La determinazione degli obiettivi del marketing territoriale
2.5.1. I limiti di applicabilità al territorio degli obiettivi del marketing aziendale
2.5.2. Sviluppo sostenibile e obiettivi di marketing territoriale
2.5.3. Obiettivi strategici ed operativi del marketing territoriale

2.6. Gli attori coinvolti nell’azione di marketing
2.7. L’oggetto del marketing territoriale
2.8. Per una definizione del marketing territoriale
2.8.1. Il significato strategico del marketing territoriale
2.8.2. I contenuti del marketing territoriale a livello operativo

Bibliografia

3. Contenuti e processo di formulazione della strategia di marketing territoriale
3.1. Limiti e opportunità di applicazione al territorio del metodo di formazione della strategia di marketing aziendale
3.1.1. I limiti di applicazione al territorio del marketing aziendale
3.1.2. Possibili analogie tra azienda e territorio con riferimento alla pianificazione

3.2. Gli orientamenti di base della strategia di marketing territoriale
3.3. Analisi delle categorie della domanda del territorio
3.3.1. La domanda interna
3.3.2. La domanda esterna
3.3.3. L’equilibrio tra domanda interna e domanda esterna
3.3.4. Alcuni approfondimenti del concetto di segmentazione della domanda territoriale

3.4. Analisi delle offerte territoriali concorrenti
3.5. Analisi delle componenti dell’offerta territoriale
3.5.1. La dimensione orizzontale e interconnessa dell’offerta territoriale
3.5.2. La dimensione verticale dell ‘ offerta territoriale
3.5.3. Uno schema di valutazione

3.6. La scelta dei segmenti di domanda e il posizionamento
3.6.1. La scelta dei segmenti «prioritari» di domanda
3.6.2. L’interdipendenza tra i segmenti della do¬manda
3.6.3. Il concetto e la procedura di posizionamento nel marketing territoriale

3.7. La strategia di marketing territoriale
3.7.1. Il rilievo della vocazione nella strategia di marketing territoriale
3.7.2. Le strategie di marketing territoriale di base
3.7.3. Il processo di elaborazione della strategia di marketing territoriale

3.8. Le politiche operative di marketing territoriale cenni introduttivi
Bibliografia

4. Gli interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio
4.1. La configurazione del territorio come prodotto oggetto del marketing
4.1.1. Gli elementi che configurano il prodotto territorio
4.1.2. L’articolazione  della politica di prodotto territorio

4.2. La politica di prodotto applicata al territorio: analogie e differenze con il marketing aziendale
4.3. I livelli d’intervento del marketing nella determi¬nazione del prodotto territorio
4.4. I principali contenuti del prodotto territorio nella prospettiva del marketing
4.4.1. Le infrastrutture
4.4.2. L’equilibrio sociale e la sicurezza
4.4.3. I servizi pubblici e le strutture di formazione
4.4.4. Le «attrazioni»
4.4.5. Le sinergie territoriali

4.5. I progetti innovatori e i grandi eventi
4.5.1. Rilievo e contenuti del progetto innovatore
4.5.2. I grandi eventi

4.6. Gli interventi di sostegno durante e dopo l’insediamento nel territorio
4.6.1. Le caratteristiche generali degli interventi di sostegno
4.6.2. L’articolazione degli interventi di sostegno

Bibliografia

5. La politica di comunicazione del territorio
5.1. L’impatto della comunicazione sul tenitorio: lo sviluppo della risorsa fiducia
5.2. La comunicazione nel marketing del territorio
5.2.1. Il confronto tra potenziale del territorio e immagine percepita
5.2.2. Alcune considerazioni sulla politica di co-municazione applicata al territorio
5.2.3. Gli effetti ricercati dalla comunicazione del territorio

5.3. I diversi tipi di pubblico della comunicazione del territorio
5.3.1. Un criterio per distinguere i tipi di pubblico della comunicazione
5.3.2. Gli obiettivi della comunicazione verso gli utenti interni e verso gli utenti esterni

5.4. Gli strumenti della comunicazione del tenitorio
5.4.1. La pubblicità
5.4.2. La propaganda
5.4.3. Le relazioni pubbliche
5.4.4. ll direct marketing
5.4.5. I grandi eventi

5.5. I criteri di articolazione del mix comunicazionale
Bibliografia

6. L’evoluzione delle meso-strutture economiche: l’analisi dei sistemi locali e delle loro modalità di sviluppo, di Gianluigi Guido
6.1. Una definizione condivisa di sistemi territoriali locali
6.1.1. Le regioni
6.1.2. I sistemi di produzione locale
6.1.3. Dai milieux innovateurs alle reti d’impresa

6.2. Lo sviluppo dei sistemi tenitoriali locali
6.2.1. Lo sviluppo equilibrato
6.2.2. Lo sviluppo squilibrato

6.3. Conclusioni
Bibliografia

7. Lo sviluppo del settore turistico in un’area a vocazione industriale: il caso di Gòteborg&Co, di Paolo Boccardelli
7.1. Introduzione
7.2. Le principali caratteristiche della città di Goteborg
7.3. Il business turistico e la città di Goteborg
7.4. L’attività di promozione del turismo: il caso di Gòteborg&Co.
7.4.1. L’organizzazione
7.5. Analisi e segmentazione del mercato turistico della città di Goteborg
7.5.1. Il segmento «private»
7.5.2. Il segmento «business»

7.6. Le politiche di marketing
7.6.1. Il prodotto Goteborg
7.6.2. La comunicazione

7.7. Conclusioni
Bibliografia

8. La politica di attrazione degli investimenti nel Regno Unito e il caso della Welsh Development Agency,
di Ivana Panicela

8.1. Introduzione
8.2. Caratteristiche generali della politica di promozione degli investimenti nel Regno Unito
8.3. Il ruolo dell’agenzia nazionale: la Invest in Britain Bureau (Ibb)
8.3.1. La struttura organizzativa
8.3.2. Il ruolo di promozione e assistenza
8.3.3. L’immagine-Paese e le politiche economiche
8.3.4. Il ruolo di coordinamento

8.4. Il ruolo delle agenzie regionali
8.5. La Welsh Development Agency
8.5.1. Le attività di marketing
8.5.2. Attività di assistenza: il case handling
8.5.3. Risultati raggiunti e prime valutazioni

Bibliografia

9. I patti territoriali e altre forme di programmazione negoziata in una prospettiva di marketing strategico, di Gianluigi Guido
9.1. Premessa
9.2. I patti territoriali
9.2.1. Origine e sviluppo dei patti territoriali
9.2.2. Caratteristiche dei patti territoriali
9.2.3. Metodologie di attivazione e monitoraggio degli interventi previsti

9.3. Altre forme di programmazione negoziata
9.3.1. L’intesa istituzionale di programma
9.3.2. L’accordo di programma quadro
9.3.3. Il contratto d’area
9.3.4. Il contratto di programma

9.4. Un’interpretazione strategica
9.4.1. Vantaggi dei patti territoriali
9.4.2. Svantaggi dei patti territoriali

9.5. Conclusioni
Bibliografia

Puoi acquistare il libro su Amazon.it

{ 0 commenti… aggiungine uno adesso }

Lascia un commento