La vendita relazionale

La gestione dei processi commerciali nella prospettiva del Relationship Selling

P. Guenzi – Etas – 2002 – 244 pagg

 

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Come sta cambiando il mestiere del venditore? Quali nuove capacità e competenze sono richieste ai sales manager e ai responsabili commerciali? Come si costruisce un rapporto di fiducia fra key account manager e clienti? Qual è il contributo che i processi di vendita possono apportare alla creazione e alla continua alimentazione di relazioni durature, stabili e profittevoli con gli acquirenti?

Il libro risponde a queste domande ricostruendo le caratteristiche, le attività e le modalità di gestione di un nuovo approccio commerciale, la Vendita Relazionale, punto di arrivo di un percorso evolutivo che negli ultimi anni ha portato a cambiamenti sostanziali nella natura e nel ruolo delle figure professionali coinvolte nei processi di vendita.

Attraverso una rigorosa analisi degli studi teorici ed empirici condotti su questi temi, e sulla base di una ricerca svolta su un campione di imprese italiane, l’autore definisce un modello di sintesi che riassume e illustra, passo per passo, come si può adottare, gestire e realizzare un approccio relazionale nelle attività commerciali, evidenziando le condizioni che lo favoriscono e i vantaggi che ne scaturiscono.

Uno strumento che mette in luce il contributo di venditori, key account manager, sales manager e responsabili commerciali alla generazione di positivi rapporti con i clienti, e aiuta a comprendere i metodi che permettono di migliorare l’integrazione fra marketing e vendite necessaria per massimizzarne i benefici.

Paolo Guenzi è professore associato presso l’Università Bocconi di Milano e docente dell’Area Marketing della Scuola di Direzione Aziendale dello stesso Ateneo, dove è responsabile dei corsi di formazione manageriale sul tema delle vendite. E’ autore di numerose pubblicazioni sia italiane che internazionali sul Sales Management e sul Personal Selling. I suoi lavori, inoltre, sono stati presentati in svariate conferenze negli Stati Uniti e in Europa.

INDICE

Presentazione di Enrico Valdani

Ringraziamenti

PARTE PRIMA
MARKETING RELAZIONALE, VENDITA RELAZIONALE E SALESFORCE MANAGEMENT

CAPITOLO 1    Verso un’economia relazionale: alle origini dei Relationship Marketing

1.1    Introduzione
1.2    Definizioni e concettualizzazioni di Marketing Relazionale
1.3    Il contributo dello Strategic Management e della Resource-Based View
1.4    Il contributo dei filone sulla loyalty
1.5    Il contributo dell’interaction and Network Approach
1.6    Il contributo dei Service Management
1.7    Relationship Marketing e tecnologia
1.8    Tipologie di relazioni e forme di Relationship Marketing: alcune tassonomie
1.9    La convenienza economica dei ricorso al Relationship Marketing
1.10    Condizioni e requisiti per il ricorso al Relationship Marketing
1.11    Il Relationship Marketing: analisi di portafoglio, identificazione e gestione dei key account
1.12    Le possibili motivazioni del ricorso all’approccio relazionale da parte dei clienti
1.13    Le caratteristiche distintive specifiche del Relationship Marketing
1.13.1    Gli obiettivi delle relazioni
1.13.2    La prospettiva di lungo periodo e l’interdipendenza degli “episodi”
1.13.3    La bi-direzionalità degli scambi
1.13.4    La natura multidimensionale della relazione
1.13.5    I soggetti coinvolti nelle relazioni e la rilevanza delle relazioni interne
1.13.6    La personalizzazione e il coinvolgimento nei processi di relazione

CAPITOLO 2    La vendita relazionale

2.1    Introduzione
2.2    L’evoluzione del contesto e dei processi commerciali
2.3    L’evoluzione del ruolo e delle attività dei venditori
2.4    L’evoluzione dei sales management nel nuovo contesto
2.5    Dal Relationship Marketing al Relationship Selling: le implicazioni sulla vendita
2.6    Alle origini del Relationship Selling: l’orientamento al cliente da parte dei venditore
2.7    Alle origini del Relationship Selling: l’Adaptive Selling
2.8    Alle origini del Relationship Selling: lo Smart Selling
2.9    Alle origini del Relationship Selling: la qualità della relazione fra cliente e venditore
2.10    Fiducia, relazioni e processi di vendita
2.11    I processi di creazione e alimentazione della fiducia
2.12    Le determinanti della fiducia nei confronti dei venditore
2.13    Fiducia verso il venditore e verso l’impresa fornitrice

CAPITOLO 3    Verso un modello di sintesi

3.1    Introduzione: il modello di riferimento per l’analisi dei processi di vendita
3.2    La motivazione dei venditori
3.3    I comportamenti dei venditori
3.4    La valutazione della performance di vendita
3.5    I sistemi di controllo della forza di vendita
3.6    Le variabili che influenzano la scelta dei sistemi di controllo della forza vendita
3.7    Orientamento strategico aziendale e processi di sales management
3.8    Le relazioni interne all’impresa venditrice
3.9    La situazione di vendita
3.10    Il modello allargato per la gestione dei processi commerciali nel Relationship Selling
3.11    Relationship Selling e attitudini e atteggiamenti dei venditori
3.12    Relationship Selling e comportamenti attuati dai venditori
3.13    Relationship Selling e performance di vendita

PARTE SECONDA
LO STATO DELL’ARTE DEI PROCESSI COMMERCIALI IN ITALIA: UN’INDAGINE EMPIRICA

CAPITOLO 4    Analisi empirica

4.1    La ricerca empirica: fasi metodologiche
4.2    Descrizione dei campione
4.3    Le analisi di statistica descrittiva
4.3.1    Le caratteristiche del contesto delle imprese del campione 189
4.3.2    Le caratteristiche interne delle imprese del campione
4.3.3    L’orientamento commerciale delle imprese del campione
4.3.4    Obiettivi e indicatori di controllo per i venditori nelle imprese del campione
4.3.5    Le attività svolte dai venditori nelle imprese del campione
4.3.6    Forza di vendita e generazione di risorse immateriali per le imprese del campione
4.4    Le analisi di correlazione fra le variabili considerate
4.4.1    Fattori di influenza sull’Orientamento Commerciale dell’impresa
4.4.2    Fattori di influenza sulle attività svolte dalla forza di vendita
4.4.3    L’impatto dell’Orientamento Commerciale sulle politiche di sales management
4.4.4    Orientamento Commerciale dell’impresa e risultati di vendita

Conclusioni

Bibliografia

 
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