Marketing management

P. Kotler, K.L. Keller – Pearson Education – 2004 – 928 pagg

 

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La nuova edizione dei best-seller “Marketing management” è condotta sull’undicesima edizione americana e si presenta in una veste nuova, arricchita di contenuti, di esempi e case study.

Accuratamente aggiornata, questa edizione accoglie, analizza e interpreta tutti i cambiamenti e le novità introdotti dalla continua evoluzione e globalizzazione del mercato e dalle innovazioni tecnologiche che intervengono profondamente a ridisegnare gli assetti e le strategie economiiche a livello internazionale.

Il libro di Kotler fa riferimento ai più recenti risultati ottenuti da diverse discipline scientifiche, tra cui l’economia, le scienze del comportamento, le scienze manageriali e la matematica e fornisce un quadro di riferimento concettuale per affrontare i problemi ricorrenti nelle attività di marketing.

Questa nuova edizione presenta diverse novità:

•    analisi approfondita deli’Internet marketing:
•    caratteristiche della New economy;
•    il concetto di Reverse marketing;
•    il CRM (Customer Relationship Marketing)

In particolare, questa edizione si concentra su aspetti quali gli utilizzi e l’impatto di Internet, la gestione della supply chain, i canali alternativi di commercializzazione e la costruzione dei brand.

Il testo è corredato di approfondimenti, esempi e sono inoltre presentati oltre 100 nuovi casi aziendali.

Un testo ampiamente utilizzato e apprezzato da professionisti e manager che vogliono approfondire e migliorare le proprie conoscenze in materia; e una guida insostituibile per gli studenti che frequentano corsi di marketing.

Philip Kotler è un’autorità mondiale nel settore del marketing.
È stato consulente per le più importanti aziende in tutto il mondo.
È autore di oltre cento articoli pubblicati dalle riviste più prestigiose di settore.
È professore di International Marketing alla Kellogg School of Management, Northwestern University.
Philip Kotler continua a svolgere una intensa attività di conferenziere presso università, enti ed aziende a livello internazionale.

INDICE

Presentazione dell’edizione italiana
Prefazione

PARTE 1 – CAPIRE IL MARKETING MANAGEMENT
CAPITOLO 1 – IL MARKETING PER IL XXI SECOLO
L’importanza del marketing
Concetti e strumenti del marketing
Definizione di marketing
Marketing Memo Le domande più frequenti degli operatori di marketing
Scambio e transazioni
Il campo d’azione del marketing
Gli attori del marketing
Marketing in progress Nuove possibilità per i consumatori
I cambiamenti del business e del marketing
Marketing Memo Le dieci regole del marketing radicale
Orientamento delle imprese verso il mercato
Il concetto di produzione
Il concetto di prodotto
Il concetto di vendita
Il concetto di marketing
Il concetto di marketing olistico
Marketing in progress I vantaggi di lnternet
Concetti, tendenze e compiti del marketing
Concetti di base
I cambiamenti del marketing management
I compiti del marketing management
In sintesi
Successi di marketing Coca-Cola
Note

CAPITOLO 2 – DEFINIRE LE STRATEGIE E I PIANI DI MARKETING
Il marketing e il valore per il cliente
Il processo di distribuzione del valore
La catena del valore
Le competenze chiave
Il marketing olistico e il valore per il cliente
Il ruolo centrale della pianificazione strategica
Marketing in progress Il marketing dal punto di vista del CEO
Pianificazione strategica a livello di impresa e di divisione
Definizione della missione dell’impresa
Marketing in progress Il segreto di una leadership di mercato duratura
Definizione del settore di attività o business
Valutazione delle opportunità di crescita
Organizzazione e cultura aziendale
Pianificazione strategica a livello di business unit
Definizione della missione della SBU
Analisi SWOT
Formulazione degli obiettivi
Marketing Memo Analisi dei punti di forza e di debolezza
Formulazione delle strategie
Formulazione e attuazione dei programmi
Marketing in progress Il contributo del marketing al valore per gli azionisti
Monitoraggio e controllo dei risultati
Pianificazione del prodotto: struttura e contenuti di un piano di marketing
Contenuti di un piano di marketing
Marketing Memo Criteri di base del piano di marketing
Esempio di un piano di marketing: Pegasus Sports International*
In sintesi
Successi di marketing Nike
Note

PARTE 2 – ANALIZZARE IL MERCATO
CAPITOLO 3 – RACCOGLIERE INFORMAZIONI E VALUTARE L’AMBIENTE DI MERCATO
Le componenti di un moderno sistema informativo di marketing
Il sistema delle rilevazioni interne e il marketing intelligente
Il ciclo ordine — spedizione — fatturazione
I rapporti di vendita
La raccolta, l’archiviazione e l’impiego dei dati
Il sistema di marketing intelligence
Marketing in progress L’utilizzo dei dati tramite software di business integration
Analisi del macroambiente
Bisogni e tendenze
Marketing Memo Cliccando sulla concorrenza
Individuazione delle forze principali
Marketing in progress Le dieci megatendenze dei consumatori
L’ambiente demografico
La crescita della popolazione mondiale
Fasce d’età della popolazione
Mercati etnici e altri mercati
Livello di istruzione
Strutture familiari
Cambiamenti geografici nella popolazione
Altre forze del macroambiente
L’ambiente economico
L’ambiente socioculturale
L’ambiente naturale
L’ambiente tecnologico
Marketing n progress Il marketing verde
L’ambiente politico e istituzionale
In sintesi
Successi di marketing Budweiser
Note

CAPITOLO 4 – FARE RICERCA Dl MARKETING E PREVISIONI DELLA DOMANDA
Il sistema delle ricerche di marketing
Il processo di ricerca di marketing
Fase 1: definizione del problema, delle alternative decisionali e degli obiettivi della ricerca
Fase 2: sviluppo del piano di ricerca
Marketing in progress I focus group a scopo informativo
Marketing Memo Consigli per la realizzazione di questionari
Marketing in progress Entrare nella mente dei consumatori con la ricerca qualitativa
Marketing Memo Pro e contro la ricerca online
Fase 3: raccolta delle informazioni
Fase 4: analisi delle informazioni
Fase 5: presentazione dei risultati
Fase 6: prendere le decisioni
Marketing in progress Le sfide della ricerca di mercato globale online
Il superamento dell’ostilità verso la ricerca di marketing
Misurazione della redditività del marketing
I parametri di marketing
Marketing in progress Il quadro generale e i risultati del marketing
Misurazione dei risultati del piano di marketing
Analisi della redditività
I modelli di marketing mix
Previsione e misurazione della domanda
Le possibili definizioni della domanda di mercato
Un vocabolario per la misurazione della domanda
La stima della domanda attuale
La previsione della domanda futura
In sintesi
Successi di marketing Sony
Note

PARTE 3 – IL RAPPORTO CON IL CLIENTE
CAPITOLO 5 – CREARE VALORE, SODDISFAZIONE E FEDELTÀ DEL CLIENTE
Creare valore, soddisfazione e fedeltà del cliente
Il valore percepito dal cliente
La soddisfazione totale del cliente
Misurazione del a soddisfazione
La qualità di prodotti e servizi
Il management della qualità totale
Ottimizzazione del valore del ciclo di vita del cliente
La profittabilità del cliente
La misurazione del valore del ciclo di vita del cliente
Customer equity: il valore della clientela
Marketing in progress Customer equity: progressi e priorità nel gestire il valore della clientela
Coltivare il rapporto con i clienti
Il customer relationship management (CRM)
Attirare, mantenere e coltivare i clienti
Marketing Memo Come gestire i reclami dei clienti
Creare fedeltà
La riduzione del tasso di defezione
Marketing Memo Domande da porsi quando i clienti abbandonano l’impresa
La creazione di legami forti con il cliente
Marketing Memo Creare legami forti con la clientela
I database di clienti e il database marketing
I database di clienti
Data warehouse e datamining
Gli aspetti negativi del database marketing e del CRM
Marketing in progress Un CRM di successo
In sintesi
Successi di marketing Dell
Note

CAPITOLO 6 – ANALIZZARE I MERCATI DEI CONSUMATORI
Che cosa influenza il comportamento d’acquisto del consumatore?
Marketing in progress USA: le tendenze dei consumatori del futuro
I fattori culturali
Marketing in progress Il marketing per segmenti culturali
I fattori sociali
I fattori personali
Marketing Memo Test sul consumatore americano medio
I processi psicologici fondamentali
La motivazione: Freud, Maslow, Herzberg
La percezione
L’apprendimento
La memoria
Il processo decisionale d’acquisto: un modello a stadi
La percezione del problema
La ricerca di informazioni
La valutazione delle alternative
La decisione d’acquisto
Marketing Memo L’analisi del valore per il cliente
Il comportamento successivo all’acquisto
Altre teorie sul processo decisionale d’acquisto
Il livello del coinvolgimento del consumatore
L’euristica e l’esposizione all’errore
Contabilità mentale
Marketing Memo Trappole decisionali
Ricostruzione del processo decisionale d’acquisto
In sintesi
Successi di marketing Disney
Note

CAPITOLO 7 – ANALIZZARE I MERCATI DELLE IMPRESE
Che cosa si intende per acquisto industriale?
Il mercato delle imprese e il mercato dei consumatori
Marketing in progress Grandi vendite alle piccole imprese
Marketing Memo Istruzioni per la vendita alle piccole e medie imprese
Situazioni d’acquisto
Acquisto e vendita di sistemi
I partecipanti al processo d’acquisto delle organizzazioni
Il centro acquisti
I fattori che influenzano le decisioni del centro acquisti
Gli obiettivi del centro acquisti
Il processo decisionale di acquisto/approvvigionamento
Orientamenti d’acquisto
Tipologia dei processi d’acquisto
Fattori organizzativi e amministrativi
Le fasi del processo d’acquisto
Individuazione del problema
Descrizione generale del bisogno e specifiche di prodotto
Ricerca del fornitore
Marketing in progress Il bazar elettronico degli acquisti B28
E-procurement: l’approvvigionamento tramite Internet
Richiesta e acquisizione delle proposte
Scelta del fornitore
Emissione dell’ordine
Marketing Memo Metodi per la stima del valore percepito dal cliente
Valutazione dei risultati
La gestione del rapporto con il cliente nei mercati Industriali
Benefici della coordinazione verticale
Marketing in progress Creare fiducia e credibilità nei mercati industriali
Relazioni commerciali: rischi e opportunismo
I mercati istituzionali e della pubblica amministrazione
Marketing Memo La vendita alle pubbliche istituzioni
In sintesi
Successi di marketing GeneraI Electric
Note

CAPITOLO 8 – LA SEGMENTAZIONE E LA DEFINIZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO
I livelli di segmentazione del mercato
La segmentazione e il marketing differenziato
Il marketing di nicchia
Il marketing locale
Marketing in progress Il marketing delle esperienze
Il marketing personalizzato
La segmentazione del mercato di consumo
Segmentazione geografica
Segmentazione demografica
Marketing in progress Il marketing rivolto alla Generazione Y
Marketing Memo Dati sul ventunenne americano medio
Segmentazione psicografica
Segmentazione comportamentale
Le basi per la segmentazione dei mercati delle imprese
Il marketing per le piccole imprese
La segmentazione sequenziale
La definizione dei mercati obiettivo
Criteri di segmentazione efficaci
Valutazione e selezione dei segmenti di mercato
Considerazioni aggiuntive
In sintesi
Successi di marketing HSBC
Note

PARTE 4 – CREARE MARCHE FORTI
CAPITOLO 9 – CREARE IL VALORE DELLA MARCA
Che cos’è il valore della marca?
Il ruolo delle marche
La definizione della marca (branding)
Marketing Memo Identikit delle marche forti
Il valore della marca (brand equity)
Il valore della marca come ponte
I modelli del valore della marca
Costruire il valore della marca
La scelta degli elementi di marca
La programmazione di attività di marketing olistico
Marketing in progress Applicare il permission marketing
Le associazioni secondarie
La misurazione del valore della marca
Il brand audit
Marketing in progress La catena del valore della marca
Il brand tracking
La valutazione della marca
Marketing in progress Quanto vale una marca?
La gestione del valore di marca
Rafforzare la marca
Marketing Memo Il branding del XXI secolo
Rivitalizzare la marca
La crisi della marca
L’elaborazione di una strategia di marca
Le decisioni sul nome di marca
Le estensioni di marca
Portafogli di marca
Marketing Memo Risultati della ricerca sulle estensioni di marca
In sintesi
Successi di marketing Procter & Gamble
Note

CAPITOLO 10 – DEFINIRE LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
Sviluppo e comunicazione di una strategia di posizionamento
Marketing in progress Il posizionamento delle discipline del valore
Schemi di riferimento competitivi
Elementi di parità e di differenziazione
Definire la categoria di appartenenza
Scelta degli elementi di parità e di differenziazione
Marketing Memo Elaborare la dichiarazione formale di posizionamento
Creazione degli elementi di parità e di differenziazione
Strategie di differenziazione
Marketing Memo Ottenere informazioni dai consumatori per differenziare prodotti e servizi
Differenziazione del prodotto
Differenziazione applicata al personale
Differenziazione di canale
Differenziazione dell’immagine
Le strategie di marketing basate sul ciclo di vita del prodotto
Cicli di vita del prodotto
Marketing Memo Superare le aspettative del cliente
Cicli di vita di stili, mode ed entusiasmi passeggeri
Strategie di marketing: la fase di introduzione e il vantaggio del pioniere
Strategie di marketing: la fase di crescita
Strategie di marketing: la fase di maturità
Strategie di marketing: la fase di declino
Il concetto del ciclo di vita del prodotto: elementi critici
Evoluzione del mercato
Marketing in progress Dinamiche della concorrenza basata sugli attributi del prodotto
In sintesi
Successi di marketing Krispy Kreme
Note

CAPITOLO 11 – IL RAPPORTO CON LA CONCORRENZA
Le forze competitive
Identificazione del concorrenti
La concorrenza a livello di settore
La concorrenza a livello di mercato
Analisi dei concorrenti
Strategie
Obiettivi
Punti di forza e di debolezza
Selezione dei concorrenti
Le strategie competitive del leader di mercato
Marketing Memo Fare benchmarking per migliorare le prestazioni competitive
Marketing in progress Quando un concorrente offre di più a meno
Espansione del mercato totale
Difesa della quota di mercato
Espansione della quota di mercato
Altre strategie competitive
Strategie delle imprese sfidanti
Strategie delle imprese imitatrici
Marketing Memo Maggiore competitività alle piccole imprese
Strategie delle imprese di nicchia
Marketing Memo Gli specialisti di nicchia
Marketing Memo Strategie per l’ingresso in mercati dominati da imprese affermate
Equilibrio fra orientamento al cliente e alla concorrenza
Imprese orientate alla concorrenza
Imprese orientate alla clientela
In sintesi
Successi di marketing Accenture
Note

PARTE 5 – DEFINIRE L’OFFERTA Dl MERCATO
CAPITOLO 12 – LA STRATEGIA Dl PRODOTTO
Caratteristiche e classificazioni dei prodotti
I livelli del prodotto: la gerarchia del valore per il cliente
Le classificazioni dei prodotti
La differenziazione
Differenziazione dei prodotti
Il design: la sintesi del valore
Differenziazione dei servizi
Marketing in progress Il design: un potente strumento di marketing
Rapporti fra prodotti e marche
La gerarchia di prodotto
Sistemi e mix di prodotto
Analisi della linea di prodotto
Lunghezza della linea di prodotto
I prezzi del mix di prodotto
Marketing in progress Razionalizzare il portafoglio di marca In funzione della crescita
Il co-branding e il marketing delle parti componenti
Confezione, etichetta e garanzie
La confezione
Marketing Memo Un ingredient branding che funziona
L’etichetta
Garanzie
In sintesi
Successi di marketing Toyota
Note

CAPITOLO 13 – PROGETTARE E GESTIRE I SERVIZI
La natura dei servizi
L’ampia gamma delle industrie di servizi
Le categorie del mix di servizi
Caratteristiche distintive dei servizi
Strategie di marketing per le imprese di servizi
L’evoluzione del rapporto con il cliente
Marketing Memo Verificare l’efficacia del marketing dei servizi
Il marketing olistico dei servizi
Marketing in progress L’inferno delle caselle vocali
La gestione della qualità del servizio
Le aspettative del cliente
Marketing in progress Il ruolo delle aspettative nella percezione della qualità del servizio
Le pratiche più efficaci per la gestione della qualità dei servizi
Marketing Memo Valutare la qualità dei servizi online
Marketing Memo Consigli per migliorare la qualità del servizio
Marketing Memo Come far decollare gli sportelli automatici
La gestione delle marche di servizi
La differenziazione dei servizi
Sviluppo di strategie per i servizi
La gestione del servizi a supporto dei prodotti
Individuazione e soddisfacimento dei bisogni del cliente
Strategie dei servizi post-vendita
In sintesi
Successi di marketing Southwest Airlines
Note

CAPITOLO 14 – SVILUPPARE PROGRAMMI E STRATEGIE Dl PREZZO
Capire che cos’è il prezzo
La definizione del prezzo
Marketing in progress Internet e gli effetti sui prezzi per venditori e acquirenti
Psicologia del consumatore e prezzi
La determinazione del prezzo
Marketing Memo Quando usare gli indicatori di prezzo
Stadio 1: definizione dell’obiettivo di prezzo
Stadio 2: individuazione della domanda
Stadio 3: Stima dei costi
Marketing Memo Tre miti sulle strategie di prezzo
Stadio 4: analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti
Stadio 5: selezione di un metodo di determinazione del prezzo
Stadio 6: scelta del prezzo finale
Marketing in progress L’aumento latente dei prezzi
La modifica del prezzo
La differenziazione del prezzo (contanti, compensazione, baratto)
Sconti e abbuoni
I prezzi promozionali
La discriminazione dei prezzi
Gestione delle modifiche di prezzo
Le riduzioni di prezzo
Marketing in progress Politiche di prezzo intelligenti
Gli aumenti di prezzo
Reazioni ai cambiamenti di prezzo
Marketing Memo Strategie di marketing per evitare l’aumento dei prezzi
Risposta alle modifiche di prezzo attuate dai concorrenti
In sintesi
Successi di marketing eBay
Note

PARTE 6 – L’OFFERTA Dl VALORE
CAPITOLO 15 – PROGETTARE E GESTIRE RETI Dl VALORE E CANALI Dl MARKETING
I canali di marketing e le reti di valore
L’importanza dei canali di marketing
Lo sviluppo del canale
Le reti del valore
Marketing Memo Consigli per la vendita multicanale
Il ruolo dei canali di marketing
Funzioni e flussi dei canali
I livelli del canale
Marketing progress M-Commerce: nuove opportunità per le imprese
I canali nel settore dei servizi
Le decisioni sulla pianificazione del canale
Analisi del livello di servizio atteso dai clienti
Definizione di obiettivi e vincoli
Individuazione delle principali alternative di canale
Marketing in progress Settore auto: la trasformazione firmata CarMax
La valutazione delle principali alternative di canale
Le decisioni sulla gestione del canale
La selezione degli attori del canale
La formazione dei membri del canale
La motivazione dei membri del canale
Valutazione dei membri del canale
Modifica degli accordi di canale
Integrazione e sistemi di canale
I sistemi di marketing verticali
Marketing Memo Progettare un sistema distributivo orientato al cliente
I sistemi di marketing orizzontali
I sistemi di marketing multicanale
Conflitto, cooperazione e concorrenza
Tipologie di conflitti e concorrenza
Le cause dei conflitti di canale
La gestione dei conflitti di canale
Implicazioni etiche e legali delle relazioni di canale
Le pratiche di marketing nel commercio elettronico
Le imprese online (pure-click)
Marketing in progress La bolla speculativa delle dot-com
Le imprese ibride (brick-and-click)
In sintesi
Successi di marketing Amazon
Note

CAPITOLO 16 – GESTIRE LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO, ALL’INGROSSO E LA LOGISTICA
La distribuzione al dettaglio
Tipologie di dettaglianti
Nuovi modelli per il successo
Marketing in progress La febbre del franchising
Le decisioni di marketing
Marketing Memo Consigli per le vendite
Marketing in progress Etichette intelligenti
Marketing Memo Cosa chiedono le donne al servizio clienti
Le tendenze della vendita al dettaglio
Le marche commerciali
L’introduzione di marche proprie
La minaccia delle marche commerciali
La distribuzione all’ingrosso
La crescita della vendita all’ingrosso e le tipologie di grossisti
Le decisioni di marketing del grossista
Le tendenze nella vendita all’ingrosso
La logistica
Marketing Memo Le strategie dei grossisti e distributori di successo
I sistemi logistici integrati
Gli obiettivi della logistica
Le decisioni di logistica
Lezioni organizzative
In sintesi
Successi di marketing Wal-Mart
Note

PARTE 7 – COMUNICARE VALORE
CAPITOLO 17 – LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING
Il ruolo della comunicazione di marketing
La comunicazione di marketing e i valore della marca
I modelli del processo di comunicazione
Le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace
L’identificazione del pubblico obiettivo
La definizione degli obiettivi di comunicazione
La definizione del messaggio
Marketing in progress La strategia dei testimonial
La scelta dei canali di comunicazione
Marketing in progress Buzz marketing e passaparola
La definizione del budget di comunicazione
Marketing in progress Fare centro nell’era post mass media
La definizione del mix di comunicazione o mix promozionale
Le caratteristiche del mix di comunicazione
Fattori che influenzano la definizione del mix di comunicazione
La misurazione dei risultati della comunicazione
Gestione del processo di comunicazione integrata di marketing
L’integrazione dei media
Marketing In progress Integrare i media per creare valore di marca
Applicare la comunicazione integrata
marketing Memo Quanto è integrata la vostra comunicazione?
In sintesi
Successi di marketing Intel
Note

CAPITOLO 18 – I CANALI DI COMUNICAZIONE NON PERSONALI: PUBBLICITÀ, PROMOZIONE VENDITE, EVENTi E PUBBLICHE RELAZIONI
Sviluppo e gestione di un piano pubblicitario
La definizione degli obiettivi
Le decisioni relative al budget pubblicitario
Lo sviluppo della campagna pubblicitaria
Marketing Memo Criteri di valutazione delle pubblicità a mezzo stampa
Le decisioni sui media e la misurazione dell’efficacia
Le decisioni su copertura, frequenza e impatto
La scelta fra i principali tipi di media
Opzioni pubblicitarie alternative
La scelta dei veicoli da utilizzare
Marketing in progress Giocare con le marche
Le decisioni sul timing e l’allocazione delle risorse
La valutazione dell’efficacia della pubblicità
Marketing Memo Come vendere in tempi difficili
La promozione delle vendite
Marketing in progress Capire gli effetti della pubblicità e della promozione
Obiettivi
Pubblicità e promozione a confronto
Le decisioni principali
Eventi ed esperienze
Gli obiettivi degli eventi
Le decisioni principali
Le pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni di marketing
Le principali decisioni nelle pubbliche relazioni di marketing
In sintesi
Successi di marketing Virgin Group
Note

CAPITOLO 19 – I CANALI Dl COMUNICAZIONE PERSONALI: marketing DIRETTO E VENDITA PERSONALE
Il marketing diretto
I vantaggi del marketing diretto
Le comunicazioni postali dirette (direct mail)
Marketing Memo Implicazioni pubbliche ed etiche del marketing diretto
Marketing Memo Quando il cliente è un comitato
Il direct marketing tramite catalogo
Il telemarketing
Altri media per il marketing a risposta diretta
Il marketing interattivo
I benefici del marketing interattivo
Creare un sito web efficace
Inserire messaggi pubblicitari e promozioni online
Marketing Memo Che tipo sei?
Indicazioni per un e-marketing efficace
La struttura e l’organizzazione della forza vendita
Obiettivi e strategie della forza vendita
La struttura della forza vendita
Le dimensioni della forza vendita
Marketing in progress La gestione dei grandi clienti
La remunerazione del personale di vendita
La gestione della forza vendita
Il reclutamento e la selezione dei venditori
L’addestramento e la supervisione dei venditori
La produttività dei venditori
La motivazione dei venditori
La valutazione dei venditori
I principi della vendita personale
Marketing in progress I principi della vendita orientata al cliente
Le sei fasi del processo di vendita
La negoziazione
Il marketing relazionale (relationship marketing)
In sintesi
Successi di marketing Yahoo!
Note

PARTE 8 – COSTRUIRE UNA CRESCITA PROFITTEVOLE NEL TEMPO
CAPITOLO 20 – SVILUPPARE NUOVE OFFERTE Dl MERCATO
Le sfide dello sviluppo dl nuovi prodotti
Marketing in progress lridium: un fiasco da 5 miliardi di dollari
Gli aspetti organizzativi
La definizione del budget per lo sviluppo di un nuovo prodotto
Marketing Memo Lezioni per un nuovo prodotto di successo
Organizzazione dello sviluppo di nuovi prodotti
La gestione del processo dl sviluppo: la generazione delle idee
Come nasce l’idea
Marketing Memo Dieci modi per sviluppare grandi idee di nuovi prodotti
Marketing in progress Sviluppare prodotti tecnologici di successo
La selezione delle idee
La gestione del processo di sviluppo: dal concetto dl prodotto alla strategia
Lo sviluppo del concetto di prodotto e la sua valutazione
La strategia di marketing
L’analisi economica
La gestione del processo di sviluppo: dallo sviluppo del prodotto alla commercializzazione
Lo sviluppo del prodotto
I test di mercato
La commercializzazione
Il processo di adozione del prodotto
Gli stadi del processo di adozione
I fattori che influenzano il processo di adozione
In sintesi
Successi di marketing Nokia
Note

CAPITOLO 21 – I MERCATI GLOBALI
Competere su scala globale
La decisione di operare all’estero
La scelta dei mercati esteri
In quanti mercati entrare
I mercati industrializzati e in via di sviluppo
Le aree regionali di libero scambio
La valutazione dei mercati potenziali
Stabilire come entrare nel mercato
L’esportazione indiretta e diretta
L’adozione di una strategia globale online
La concessione di licenze
La joint-venture
Gli investimenti diretti
La definizione del piano di marketing
Marketing in progress Standardizzazione o adattamento
Marketing Memo I dieci comandamenti per una strategia di marca globale
Il prodotto
Marketing In progress Creare marche globali nel mercato dei servizi
La comunicazione
Il prezzo
I canali distributivi
Il valore del paese d’origine
La costruzione dell’immagine del paese
La percezioni verso il paese d’origine da parte del consumatore
Marketing in progress Vantaggi e svantaggi del marchio USA
La definizione dell’organizzazione di marketing
L’ufficio esportazione
La divisione internazionale
Organizzazione globale
In sintesi
Successi di marketing Starbucks
Note

CAPITOLO 22 – GESTIRE UN’ORGANIZZAZIONE Dl MARKETING OLISTICO
Le tendenze del marketing
Il marketing interno
L’organizzazione della funzione marketing
Marketing Memo Strutture realmente orientate al cliente
I rapporti fra il marketing e le altre funzioni aziendali
Costruire un’organizzazione di marketing creativa
Marketing in progress Un CEO orientato al marketing
Marketing in progress Alimentare l’innovazione strategica
Il marketing socialmente responsabile
La responsabilità sociale dell’impresa
I modelli di business per l’attuazione della responsabilità sociale
Il cause-related marketing
Il marketing sociale
Marketing Memo Accorgimenti che fanno la differenza
L’implementazione dei piani di marketing
Valutazione e controllo
Controllo dell’efficienza
Il controllo strategico
Marketing Memo Questionario di valutazione dell’efficacia del marketing
Il futuro del marketing
Marketing Memo I dieci peccati capitali del marketing
In sintesi
Successi di marketing Microsoft
Note

Appendice: esercizi sul piano di marketing di Sonic
Glossario
Indice degli argomenti

 

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