Kevin e la pubblicità del tonno Rio Mare

Per la campagna pubblicitaria del 2014 il tonno Rio Mare ha assunto come testimonial Kevin Costner e scelto Amalfi come cornice.

Ma come è cambiata nel tempo la pubblicità del notissimo marchio, quello che “si taglia con un grissino”?

Ho riportato di seguito 4 spot che ho trovato su YouTube, davvero illuminanti.

Il primo spot è del 1968, completamente centrato sul fatto che “si taglia con un grissino” e sulla qualità (è un tonno pinna gialla, secondo la società il migliore).

Il secondo è del 1996. Dopo 28 anni è ancora il prodotto al centro della comunicazione e i temi restano invariati, segno di una longevità piuttosto rara; si aggiunge il tema ambientalista, non esplicitato ma prepotentemente presente nelle bellissime immagini marine.

Il terzo spot è del 2012. Accanto al prodotto e al tema ambientalista compare la famiglia: giovani e belli, genitori e due bambini si siedono gioiosamente a tavola gustando “responsabilmente” un tonno ineguagliabile.

Poi, per il lancio del filetto di salmone, la decisione di cambiare registro.

Rio Mare ingaggia Kevin Costner e ambienta lo spot in un’Amalfi nella quale spunta anche un faro che non c’è: ora lo spot, poi il commento.

Come avrai notato, la comunicazione delle caratteristiche del prodotto sono sparite: niente grissino, niente pinna gialla, niente messaggio ambientalista, niente famiglia.

Tutto ciò che rimane alla fine è un “so good” che si potrebbe dire di qualunque cosa commestibile.

Con cosa hanno sostituito il prodotto?

Con il quasi sessantenne Kevin che invita a pranzo la bella e giovane negoziante, che evidentemente non può evitare di portarsi dietro il marito; e probabilmente gli altri commensali, che misteriosamente compaiono nello spot, hanno lo scopo di diluire l’effetto di un ammiccamento sessuale fin troppo marcato.

Insomma, la strategia pubblicitaria del famosissimo tonno sembra essere evoluta nel tempo stratificando i messaggi: prodotto (1968), prodotto+ambiente (1996), prodotto+ambiente+famiglia (2012).

Ma come gestire per il 2014 una comunicazione pubblicitaria che non sembra poter fare a meno della componente sessuale?

La ulteriore stratificazione avrebbe portato a prodotto+ambiente+famiglia+seduzione: troppe cose, troppo difficile tenere tutto insieme, anche tenendo conto della problematica compatibilità fra famiglia e seduzione.

Che fare allora?

Lo spot dice che l’azienda conta di catturare nuovi consumatori per il filetto di salmone facendo leva sul desiderio di evasione femminile e su una certa esterofilia (che da sempre ci accompagna), contando sul fatto che le caratteristiche del prodotto base (il tonno, appunto) e l’uso nell’ambito della famiglia sono ormai ben radicati.

Il risultato?

Complessivamente davvero modesto, specie se tieni conto che nella realizzazione hanno rinunciato alla sola cosa credibile che avremmo potuto trovarci dentro: un Kevin Costner che si esprime in un italiano incerto.

Non credi?